来源：微酒

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邱凡轩

　　4月28日晚，酒鬼酒发布年度报告。数据显示，年公司实现营业收入40.5亿元，同比增长18.63%；实现净利润10.49亿元，同比增长17.38%；同天披露的年一季报显示，酒鬼酒今年Q1实现营收9.65亿元，同比下降42.87%，净利润为3亿元，同比下降42.38%。

　　近年来，凭借着大单品的成功打造、营销模式的创新，以及馥郁香型始创者的竞争优势，酒鬼酒的业绩实现了跨越式的增长，在白酒上市公司中表现得极为突出，这也让外界对其年的业绩增添了更多期待。

　　有行业人士表示，“面对去年艰难的市场环境，酒鬼酒仍保持了营利的双位数增长，既展现出企业极强的抗风险能力，也反映出企业在推进厂商合作、营销改革等方面的有效性，给予了经销商和资本市场更强的信心。”

　　针对一季度的下滑，有经销商告诉微酒，持续的高增长并不现实，必须要给予企业一定的调整时间，酒鬼酒在一季度的波动应该是由于公司在去年启动的费用改革等战略调整所致。随着企业内部各项规划的有序推进，酒鬼酒将会朝着“稳增长”的目标持续前进。

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　　看数据背后的“含金量”，年报呈现“四大亮点”

　　联系年的行业背景，以及酒鬼酒年报中的一些具体数据来看，微酒发现了其中更多的亮点。

　　第一，全年业绩稳健向上，整体势头强劲。

　　过去一年，受疫情等多方因素的综合影响，白酒行业整体面临着消费疲软、消费场景缺失、消费频次大幅下降等前所未有的困境，相比高端白酒与低端白酒，次高端白酒受到的影响要更为明显。

　　在这样的背景下，去年酒鬼酒在整体营收、利润方面仍旧实现了双位数的稳健增长，其中内参酒全年实现营收11.57亿，同比增长11.88%，占公司营业收入比例28.57%；酒鬼系列全年收入22.7亿，同比增长18.55%，占公司营业收入比例为56.06%，这也使得酒鬼酒的这份“成绩单”有了更高的含金量。

　　在强化腰部产品的方针下，酒鬼酒设立了红坛业务部以推进红坛酒鬼深度市场培育，在品牌、市场方面取得良好的推广效果。据悉，红坛单品年度内实现了40%以上的增长，大单品策略的效果逐步显现。

　　第二，核心财务指标亮眼，净利润首破10亿大关。

　　核心财务指标上，酒鬼酒顺利完成既定目标，全年净利润首次突破10亿元大关，再创历史新高。

　　第三，财务费用、管理费用下降，营销效率显著提升。

　　年报显示，内参系列毛利率为91.63%，酒鬼系列毛利率为79.95%，均位于行业前列；启动费用改革后，酒鬼酒销售费用率与上一年度基本持平，管理费用率降低18.95%，财务费用大幅减少66.38%，公司盈利能力整体稳健。

　　第四，优商策略成效显著，全国市场“多点开花”。

　　近年来，酒鬼酒除了做深做细省内市场之外，还在全国范围招大商、招好商，深度推进全国化布局。

　　目前，酒鬼酒已实现省级市场全覆盖，市级市场覆盖72%，省内县级市场覆盖99%；年，酒鬼酒累计签约客户家（含专卖店），同比增长25%；签约核心终端家，同比增长13%。同时，在全国销售体量达万级别的城市超20个。

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　　费用改革渐入佳境，一季度C端数据有效增长

　　6年时间，酒鬼酒从不到7亿的体量成长为一家年营收40亿的大型酒企，增长速度令整个行业侧目，这其中的核心是什么？

　　在微酒看来，除开企业在工艺、品质、品牌以及市场等方面构建的独特竞争优势，还有一个关键点在于敢于创新、勇于变革。

　　年上半年，酒鬼酒就提出了要对销售费用的投放进行改革，并且在第二季度就进行了适当的控货。这一方面是因为消费频次的下降，使得库存的消耗时间变长，控货有利于稳定市场价格，减轻经销商的压力，另一方面启动费用改革，将原本投入到渠道和经销商的费用转投到终端和消费者培育，有助于促进市场动销，提高费用管理及效能。

　　也就是说，酒鬼酒所实施的费用改革并不是着眼于费用的增减，而是依据市场环境的变化，进行了结构、方向的调整，达到促进动销、有效管理市场秩序、管理价格体系的目的。

　　值得注意的是，在年的基础上，酒鬼酒在今年第一季度更进一步立体推进创新，统筹改革发展，各项工作取得了有效进展。

　　在费用改革方面，酒鬼酒不断趋向C端的运营体系搭建，以数字化手段控盘分利，改革不断向动销开瓶靠拢。主抓费用有效性管控，精准投放、精准营销，目前表现成果逐步在兑现。省内大单品价格体系趋于稳定，动销同比增长40%以上，省外核心客户及渠道信心、忠诚度不断回升。

　　微酒从酒鬼酒公司获悉，今年1-3月，酒鬼酒开展宴席场次、盒装换酒、消费者扫码数量等各项数据均同比增长40%以上；同时，回款进度也在逐步恢复，且发货、动销节奏与回款吻合，内参系列去库存情况良好，批价较前期有所提升。财报数据显示，公司一季度经营活动现金流净额较去年同期增长.52%。

　　酒鬼酒有限公司副总经理王哲表示，“通过费用改革、产品策略调整等一系列重大战略调整和落地，预计公司动销速度将进一步提升。中长期来看，在中粮集团的大力支持下，公司全力打造中国文化白酒第一品牌、锚定百亿营收的长期发展目标不会改变。”

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　　行业确定复苏，酒鬼酒将迎来新一轮增长前景

　　站在年这个关键的时间节点，酒鬼酒在年报中表示，要以“闯”的精神，“干”的劲头，“实”的作风，深入实施新旧动能转型升级，加快推进“十四五”战略目标的全面达成。

　　那么，酒鬼酒实现这一目标，并且持续增长的动能来自于哪里？有行业人士认为，在酒业营销宣传高度同质化的当下，酒鬼酒的核心资产就在于其独特的品牌价值与文化价值，不论是产区、工艺、酒的品质风格，还是源自神秘湘西的民族文化，酒鬼酒都具备打造差异化和个性化的领先优势。

　　从酿造工艺来看，酒鬼酒拥有着基于道工艺的“工艺密码”，即整粒泡粮一天一夜、清蒸三次润拌、五重增香、移位双轮发酵、清烧六类取酒；在全国3万余家白酒企业中使用这种工艺的仅酒鬼酒一家，如此复杂的工艺也代表着酒鬼酒不计成本、人工、物力和时间的投入。

　　从品牌建设来看，酒鬼酒采取高举打、文化赋能的策略，连续三季冠名《万里走单骑》，与保护、传承世界遗产这一宏大的主题进行深度绑定；酒鬼酒还借助这一文化IP进行了BC联动，于今年春节开展了“馥郁团圆，春赏山河”的品销活动，共吸引了超过10万名酒友参与其中，在与消费者形成情感联结的同时，成功将节目势能转化为了销售动能。

　　值得一提的是，今年酒鬼酒还首次发布了ESG报告，报告系统梳理了年酒鬼酒在经营治理、产品生产研发、环境保护以及社会责任四个方面的贡献与成果，这份报告也展现出了一个力争上游、极具社会责任感与发展潜力的酒鬼酒，赢得了行业人士的一致好评。

　　可以预见的是，在市场全面放开的背景之下，白酒行业的复苏是确定的，五一的宴席市场也已经呈现出超预期现象，伴随着经济的持续渐进回暖，下半年酒业的渠道信心将得到进一步改善，拥有着可持续增长动力的酒鬼酒将会迎来新一轮的增长前景。